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解析安踏成第一本土运动品牌背后的营销逻辑

【导语】:2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,超过李宁的67.4亿元,第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。今年上半年,安踏以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先,继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里,安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。

  谁是今天排名第一的本土运动品牌?李宁还是安踏?

  用不着纠结,以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案是——安踏。

  2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,超过李宁的67.4亿元,第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。今年上半年,安踏以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先,继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里,安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。

  另一个颇具标志性的事实是,截至今年11月21日,安踏的市值为280.97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。在香港媒体近日主办的“2013年香港上市公司100强评选”中,安踏还入选了“综合实力100强”以及“股息回报率10强”榜单。

  这样的结果在许多一线城市的消费者看来,显得有些不可思议,因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”,但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

  不过,安踏崛起所代表的,是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论,并且,在这套方法论的指导下,逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏崛起的背后,有着许多值得本土企业玩味和借鉴的东西。

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